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广阔天地大有可为 全球Z世代产品密码来了!
2022-08-03 08:40:17 来源:搜狐娱乐 编辑:

6月的父亲节刚刚过去,位于波士顿的名创优品(MINISO)店内上架的领带和剃须刀等商品被快速替换下来,几位店员密锣紧鼓地准备7月独立日假期的新展品。和其他性价比零售店尘土飞扬的仓库形象完全不同,名创优品在美国更像是年轻人的“寻宝乐园”。

同时,在南半球的澳大利亚,Jenny McKellin谈起几年前造访武汉时第一次见到名创优品:“当时简约的设计、展品陈列的层次感都给我留下深刻印象,澳大利亚的零售业有点‘死水’,我很期盼它来悉尼开分店。”

短短几年内,名创优品不仅在悉尼变得随处可见,一些远离CBD的购物中心,比如罗兹海滨和麦觉理公园,都被名创优品专属的微笑Logo点亮了。

事实上,名创优品的微笑符号已点亮全球约100个国家和地区,甚至包括地球仪上那些不太起眼的角落,例如南回归线附近的新喀里多尼亚和黑海之滨的格鲁吉亚。

根据弗若斯特沙利文报告,2021年,通过名创优品门店网络销售的产品GMV总计约人民币180亿元(28亿美元),已成为全球最大的自有品牌生活家居综合零售商。

7月13日,登陆纽交所不到两年的名创优品,再次敲钟香港联交所。人们感到好奇的是:疫情冲击下,名创优品又是如何保持业务盈利,同时实现全球版图扩张的?

迷人的利基市场

在所有海外市场中,要占领北美消费者——俘获小白领和青少年的心智可能是最艰难的。性价比零售商的四大巨头Dollar General、Dollar Tree、Family Dollar 和 99 Cents Only Stores全部来自美国。

早在1998年,这些俗称“一元店”的杂货铺品牌就被认为是加拿大暗淡经济中罕见的增长点。当时加拿大商业不动产服务商Colliers International就指出,全国“一元店”的数量超过了药店,这是一个惊人的现象。

然而名创优品依然迅速在北美市场找到了自己的立足点。不仅占据好莱坞星光大道的黄金打卡点(门口正对李小龙及成龙的手印签名),还在最昂贵的奇迹之岛曼哈顿开了旗舰店。这一切都在颠覆大众对高性价比零售品牌的商业刻板印象。

“虽然美国本土已经有不少主打一美元、五美元低价的纯粹性价比品牌,还有全球第一大零售企业沃尔玛,有中产阶级会员超市 Costco,唯独缺少10美金店($10’N Under)。”名创优品相关负责人表示,通过兴趣消费策略,公司推出更多“好看、好玩、好用”的产品,填补10美元日用品的市场空白。

笔者梳理数据发现,Five Below有80%产品定价在1-5美元之间,Dollarama价格策略是1-4加币,Dollar Tree80%产品售价1美元,而名创优品90%产品低于10美元,65%产品低于5美元。

全球资产管理公司AllianceBernstein分析师Sammy Suzuki也分析称,名创优品之所以得到消费者的赞许,重要策略就是填补了价位利基市场。

“利基市场是指小众但有持续发展潜力的市场,由一些需要但尚未被满足的族群消费者组成,本土巨头虽在占有率上有绝对优势,但在10美金区间缺乏有竞争力的零售企业的参与,而10美金区间是专为价格敏感且同时在意设计质感的人准备的。”Suzuki表示。

尤其是90年代末至2010年前出生的“Z世代”是颜值新消费的主导力量,名创优品的简约、时尚、系列感的整体风格,非常符合年轻消费群体的审美。

综合几位海外消费者的说法,进入店铺营造的场域,首先可以释放压力,产生一种轻松愉快的感觉,可能是最大的吸引力,负担得起的高质量更像是一个惊喜。

为了迎合和保持年轻人的兴趣,名创优品还实施“711战略”高频上新,每隔7天就从庞大的10000个产品创意库中,挑选出约100个新的SKU(库存进出计量的基本单位),平均每月推出约550个SKU。

能将中国的优质供应链整合能力搬到海外并做当地化适配,这在零售行业里非常罕见。市场研究提供商 Euromonitor International全球零售研究者Michelle Grant评论到:“名创优品平均每家门店携带 3000 个 SKU,这基础上快速的库存周转创造了一种寻宝体验,激发消费者的购买欲。”

一家海外店的诞生

上述利基市场勾勒出了名创优品独特的用户画像:消费品味较高且对价格有一定敏感性的年轻人为主体。不同于其他低价零售商的选址策略,人口密度和消费能力是名创优品在其他国家和地区店铺选址的主要依据,这让它的“微笑Logo”遍布各国的黄金地标,其门店坐落位置包括但不限于:英国伦敦顶级商圈Westfield、巴黎老佛爷百货旁、美国洛杉矶星光大道、迪拜全球顶级商场DUBAI MALL、摩洛哥卡萨布兰卡第一大购物中心Morocco Mall Store、菲律宾号称亚洲购物中心的SM(Mall of Asia)商场、以色列特拉维夫的核心商圈阿兹里利商场……

“选址开设店铺以后,名创优品还利用 IT 信息系统对店铺所在国家进行市场预测,该系统可以根据当地所开店铺的数量、销售量、人口数量和消费能力等因素,对店铺的饱和度进行数量的控制,包括在现有基础上,是否增加或减少店铺数量。”一位熟悉名创优品内部信息化建设的IT人士说到。

在国内,名创优品主要采取“名创合伙人模式”,作为其在中国开展经营的主要业务模式。而在海外,根据各个国家的国情不同,名创优品采取了直营、代理、名创合伙人三者结合的模式,作为其全球化的重要扩张手段。

印度特许经营专家Ankush Mehrotra透露,海外加盟至少需要拥有大约900平方英尺(约合83平方米)的高街商业地产或商场空间,投资最高可达 700万印度卢比(约合60万人民币)。而在巴基斯坦,小城市的特许经营权的最低金额是1000万巴基斯坦卢比(约合32万人民币),其中包括了每三年需要向名创优品支付的商标使用费和货物保证金,门店的装修、租金、水电、税收、货品的物流及工商等费用开支。

而对于关系品牌价值命脉的装修设计、员工培训、供货和运营管理部分,则由名创优品负责。外部数据显示,利润分配方面,除食品外其他品类的日营业额的38%(食品为33%)归加盟商所有,并于次日汇入加盟商的账户,剩余62%的营业收人则归名创优品所有。在这种模式的支持下,名创优品的百国扩张计划得到了充足的利润保障。

此模式下,名创优品基本没有负债,资本负债比率2021年末只有区区0.2%,而账面现金高达53亿。自2019财年起,公司更是最近15个季度持续盈利,累计净利润近28亿,平均每个季度赚1.88亿。

此外,本土特许经营还在另一个维度帮助提升名创优品的产品线,使得对消费趋势的洞察及对消费者画像的描绘更为及时与精确,从而实现更高效、精准的选品及产品本土化。

以东南亚市场为例,当地雨季雨水较多,根据这一特征品牌开发了更具时尚感的拖鞋以充分迎合当时消费者的需求。另一个例子是为穆斯林消费者开发可撕拉剥落的指甲贴,满足日常礼拜的场景。

此外,名创优品也采用区别于常规的IP战略,对不同的IP做定级,并结合海外不同市场消费者的喜好匹配不同的品类,在产品开发中进行有侧重性、偏发性的品类开发,对于本地年轻消费者真正做到和市场脉动同频。

全球Z世代产品密码

IP战略是名创优品竞争力的一个重要体现。公司与迪士尼、三丽鸥、漫威、NBA、可口可乐等75家IP许可方建立了品牌联名关系,契合了全球“Z世代”的兴趣消费需求,跨界推出一系列“好看、好玩、好用”的联名产品。根据名创优品对年轻世代的观察,在物质满足的情况下年轻人愿意为情怀和价值情绪买单,“兴趣消费”已成为全球通行的流量密码。

当然,不同购物场景带来的多元购物体验,也成为影响Z世代口碑指数的因素。麦肯锡针对美国Z世代的调研显示,与千禧一代不同的是,他们更喜欢实体店。“从某种意义上说,Z世代总是在购物,并且令人惊讶地老派,他们更倾向于实体店,因为他们总是成群结队。”

在这份名为《消费者的新时代》的报告中,麦肯锡分析师还写道:“Z 世代关心体验,但对他们来说,更重要的是花在那些丰富他们日常生活的东西上,比如爱好和家庭娱乐。”这一点堪称全球Z世代的共性。

基于对这个群体的深度渗透式研究,名创优品充分调动社媒端传播、IP设计等方面的优势,让用户更容易与产品和活动达成情绪上的共鸣。

刚刚过去的6月,名创优品开启了“急招1000000店长!”活动,联合皮克斯4大IP角色打造“一起皮更美好”主题,上线苏利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔的合作产品,并为皮克斯IP搭建了专属产品主题店,让用户作为店长参与到店面创建的全过程。

相比产品的功能价值,Z世代更在意产品赋予的情感价值。这种更具参与感的商业模式,使名创优品和消费者之间建立起更强大的情感连接。

柔性供应链赋能错位竞争

如果说产品层面的快速需求回应是名创优品个性策略的张扬,那么,柔性、敏捷的供应链管理则是保障和后援。

2020年疫情爆发后,优衣库和Zara等服装快时尚品牌集体滑铁卢的背景下,SHEIN逆势创造了百亿美元收入的商业奇迹,其快返供应链策略被认为是幕后功臣,这与名创优品的做法不谋而合。

所谓“SHEIN模式”是指一种实时零售模式,产品从设计到转为成品的时间从过去的3周压缩到最短3天,构造了跨境版本的C2M模式,将App和网站的用户行为与后端相连,实现了自动预测需求并实时调整库存。

而在产品运营上,名创优品也采取了类似的模式。名创优品的供应链优势可以概括为数字化驱动、规模整合和供应链柔性管理三个特点。一位深度合作者介绍,“公司大规模整合上游原材料的产业资源,通过智能供应链系统对销售数据进行实时分析。通过分析,供应商先做出目标产品样板,在店铺进行试销,若市场反响强烈,商品运营和供应链部门就会跟进预测数据自动下发供应商订单,这让产品铺设变得更加轻巧灵活,同时压低了供货成本。”

“同时,名创优品不再通过第三方供货而直接找工厂代工,从工厂直采运输到自营仓储基地,公司还承诺在15天内给供应商回款,整个模式剔除了多层级经销商及其他中介商,直接与制造商协作,保证每周上新、三周所有商品流转一遍的高效率。”上述人士解释道。

和SHEIN类似,名创优品充分整合依托了国内制造业溢出的优质产能,减少了供应链层级及砍掉了层层加价的经销商及中介商;但和SHEIN不同的是,名创优品不销售服装,且相比SHEIN是线上电商,名创优品是一条线下线上结合、更加依托线下门店的发展路径;名创优品的商业模式是向上游制造商授权品牌,向下游加盟及合伙门店授出品牌产品及运营的轻资产商业模式,其本质是拥有品牌的渠道商。

名创优品与众不同的商业模式保障了其在海外的拓张与竞争。目前在北美市场,其最主要的竞争对手是同样瞄准Z世代、定位为青少年潮流IP玩物用品集合的Five Below。成立于2002年,Five Below目前在美国有近1200家门店,以社区店为主,购物中心店为辅,其80%的商品在1-5元内,20%在5美元以上。

虽然目标顾客群体与定位都较为相似,但比起名创优品,Five Below的供应链流通环节显著要更长,其本质也更接近于传统渠道商。Five Below的产品更多以品牌产品为主,自身并不拥有产品品牌,这也就意味着其对于产品的掌控力较弱,无法实现名创优品那般柔性、敏捷的供应链,很多时候无法绕过第三方和品牌方来直接对接上游工厂,导致难以在极短时间内对终端的消费趋势进行反馈,因此其从洞察到产品趋势概念到最终店里上架需要约6周的时间。

无论是与名创优品定位最为接近的Five Below,还是与名创优品错位竞争,主要覆盖较低收入人群,更多售卖生活必需品的Dollarama、Dollar Tree,它们盈利的本质更在于不断增长的店铺数带来的大量采购、大量销售的规模效应,与名创优品依靠高效柔性供应链压低成本并吸引客户复购的底层逻辑有很大差距。因此,对于追求创新的Z时代而言,无疑是能将洞察到的消费趋势更快落地的名创优品而言更有吸引力。

广阔天地,大有可为

CFRA 分析师 Arun Sundaram 在一份研究报告中预计,性价比商店客流量趋势仍将保持强劲,“因为消费者在更广泛的通胀担忧中越来越关注价格。”相比起上述其他品牌,名创优品的供应链更多集中在中国,受通胀影响不大,且名创优品的供应链的管理能力让其在面对原材料涨价的过程中有足够的议价能力来巩固成本优势。

由此,名创优品的大幅版图扩张的底气十足。随着海外疫情管控松绑,海外市场增长空间开始显现。名创优品创始人兼首席执行官叶国富曾表示,不受疫情的影响下,公司每年全球开店数量近1000家。

据CNBC报道,今年2月份新开业的美国纽约SoHo旗舰店,单店每个月业绩稳定在50万美金左右,名创优品目标将在12月份将此店的业绩翻倍。作为进驻曼哈顿的第一家中国品牌,名创优品用强大的实力证明了实体零售的强大韧性。

对标上述北美的竞争对手,名创优品的店铺布局还有非常大的空间。目前,Five Below在美国的店铺数量将近1200家,Dollarama在地广人稀的加拿大拥有1400+店,Dollar Tree在北美的店铺数量更是达到了16000+家;不难预见,目前北美地区店铺数仅100多家的名创优品距离开店天花板还非常遥远。

广阔的开店空间也为公司的估值提供了强有力基础。复盘上述竞争对手在资本市场的表现,Five Below自2012年上市以来股价实现了10年356倍的涨幅,年化收益率达到16.2%;Dollar Tree更是自1995年上市以来股价实现了27年143倍的涨幅,年化收益率达到19.7%。名创优品预计21-25年在美国的5年店铺数量的复合增长率将达到50%,广阔的开店空间叠加高速的开店节奏,公司的市值空间也是非常广阔。

从前端店铺端的黄金选址、店铺陈列,到中端“掌握Z世代产品密码”的选品端,再到后端极致柔性快反供应链的运用,名创优品都找准了切入点,跑通了零售链条上的每一个重要通路,打造出了全球价值零售市场中的新模板。

广阔天地,大有所为。应对内外部的挑战,名创优品给零售行业递交了一份“小”商店“大”布局的答卷。10美金店在美国的故事还在书写,微笑符号点亮全球的步伐不会停止,中国企业家面向世界的篇章才刚刚开始。

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